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          沒有“最”“首先”,我們怎么將廣告做好?

          更新時間:2018-01-25 12:31:04?點擊:357 ? 行業觀點

          2015年9月1號正式實施的《新廣告法》,禁止使用“最佳”“最大”“唯一”“首選”“最高級”“最便宜”等極限用語。此法規一經發布就在各大社交平臺上引發熱鬧討論,很多文案朋友們紛紛表示憂心,不怎么接下來廣告文案要怎么去操作。

          針對同行朋友的憂心,我想說的是:極限用語也不是廣告必需品,沒有這些絕對化的語句,廣告人也許能夠創造出更優秀的廣告作品。正如極限用語出現之前的那些優秀廣告作品。

          如:


          “在時速六十英里時,這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。”——大衛·奧格威


          “萬寶路——男人的世界。”——李奧·貝納


          “只溶在口,不溶在手——M&M巧克力豆”——羅瑟·瑞夫斯

          從上述的廣告作品中,我們可以知道,沒有極限用語,我們一樣可以把廣告做好。下面我們就來探討一下沒有極限用語之后,我們如何做好廣告:

          1、將廣告“真實化”并“態度化”。

          我們要做到這一點,首先就是要講真話,不要為了短期利益做虛假廣告,誘導甚至是欺騙消費者。因為在自媒體時代,企業一次的劣跡就足以毀掉一個品牌。

          此外,我們這里說的“真實性”還包括,不向品牌消費者述說一個他無法驗證或者是驗證成本很高的事實。就比如“一年賣出七億多杯,杯子連起來可繞地球兩圈。連續六年全國銷量領先”,這個事實對于普通消費者來說,怎么證明呢?他們在哪里可以查到這些該死的數據呢?這種純粹站在企業角度的主觀表達,我們有理由認為它本身就沒有體現出對消費者理解其真實性的誠意。


          廣告中的表達最好是用戶能夠“顯而易見”的。比如,參加一場科技發布會,如果絕大多數的參會人員都是使用蘋果筆記本,那么,那些使用其它品牌的參會人員,就顯得十分“不入流”,這就是“顯而易見”。

          所以在理解消費者心理的同時,我們的廣告必須借由更真實、更巧妙的方式來呈現,而不是停留在簡單粗暴的口號上。

          另外,你不可以宣稱,但你可以“追求”。相比于“銷量全國領先”,“始終追求為多數人做好奶茶”是可以的。新時期的廣告應聚焦于品牌的“態度”,用人格化的口吻來展現你的努力過程,而非結果。

          2、將“概念”升級為“觀念”。

          在上個世紀,廣告環境和科學技術都不是很成熟,所以廣告作品可以闡述產品的“特性”,比如手機品牌的“極致纖薄”。但是隨著廣告環境和科學技術的發展,產品的更新換代周期越來越短,產品特性不再局限于某一個品牌,因此,我們需要將產品概念轉換為觀念。

          正如,蘋果手機不可能持續經營“單手操控”這個概念一樣。

          隨著消費者對智能手機的需求改變,單手操控不再是主流選擇。真正值得悉心經營的,是類似于“創新”“發燒”“匠心”這樣更為基礎的“觀念”。

          經營觀念能讓品牌保持年輕,也能讓廣告有薪盡火傳的延續性。從“單手操控”到“大有可為”,蘋果一直在創新;一個接一個的新特性,需要有系統性的觀念來承接。

          那么,“概念”與“觀念”有什么不同?我們如何界定經營的是“概念”還是“觀念”?個人認為主要是看在你的廣告中能否讀出“態度”“信念”和“愛”。

          怕上火喝王老吉(概念),OpenHappiness(觀念);極致性價比(概念),為發燒而生(觀念);終極駕駛機器(概念)、駕馭之悅(觀念);不是所有牛奶都叫特侖蘇(概念),更好的自己,從特侖蘇開始(觀念)。

          當然了,我們也不是說新時期的廣告不能講功能,講特性,但特性和功能必須被整體包容在品牌觀念之下,為觀念所服務。

          3、將“口號”升級為“對話”


          上圖是高鐵上的一個廣告宣傳,其實,現在很多的廣告都是類似這樣的格式——要……,就……,這種固定模式,我們把它稱之為廣告中的“行為支配主義”。

          超過60歲的消費者,出生于信息匱乏年代,對此或許較能接受,也較為習慣,但把這樣的表達覆蓋到廣大80、90、甚至是00后的消費者面前,卻無異于大聲地對他們說:走開!遠離我的服務!

          口號式、行為支配式的表達與新生代的消費精神發生了嚴重的背離。在更看重自由與平等的消費精神下,新生代們的心理表征往往是:

          1、我希望與品牌完全平等地對話,至少從形式上要給到我這種平等感;

          2、拒絕行為支配與說教,不要對我發號施令,但可以告訴我你的真實想法;

          3、尊重我的選擇,更要尊重我的智商;不要輕言什么“唯一”,“我讀書少,不要騙我”;

          4、在廣告中給我留下可參與的空間;不要說只有你能玩,我不能玩。

          4、用廣告的“內容化”,來提升“價值交付”系數


          于是,同樣是宣稱,同樣是代言人為品牌背書,我們能不能將口號升級為更多的消費者對話?能否通過表達,激起他們探究品牌的好奇心?又能否促發他們更多的談資與主動擴散,就該順理成章地成為新廣告的KPI。

          過去我們總說品效合一、品效合一;但宇見認為,未來的廣告只會越來越趨近于“品”,未來的廣告只會越來越失“效”,越來越趨近于徹底無“效”。

          為什么?

          因為今天的消費者已不再有“直接”依據廣告做決策的習慣了。

          過去人們看了廣告可能會走入商店,走向柜臺,今天的消費者則會借助“外腦”,通過互聯網上的“品牌數字資產”獲取更多評判依據,他們會在社交媒體上尋找真實口碑,會去尋求更多的免費體驗,也可能會以光速(通過微信)連接親友,尋求建議。

          廣告從過去直接促發銷售的“收口”,越來越被前置到了能否卷入用戶的“入口”。


          在“SDi”方法論中,我們提出了“價值交付”要素,意思是:營銷的本質是向消費者如實交付你所宣稱的價值,并取得對等的商業回報。為什么你獲得的商業回報不夠大?從SDi的觀念看,原因只有一個:你沒有向用戶交付足夠多的,讓他們認可的價值。

          而廣告,可以幫助我們提升整個營銷的價值交付系數。

          現實情況是,除了極限用語,市場上還有大量企業喜歡用夸張、浮華、面上高端,實則空洞的言辭堆砌,來對用戶做毫無意義的表達。一大波“至臻完美”、“酷炫難擋”、“卓爾不凡”正在襲來,這些表達從信息角度對消費者價值何在?

          樂于制造噪音的動機認為,針對大眾的傳播只要滿足一定的“轉化率”,就可以被定義為成功,這是企業營銷中很大的悲哀。這些廣告給絕大多數普通人帶來的只有騷擾,而非通過交付價值,給品牌帶來機會。

          在今天,社交媒體廣泛普及,消費者了解的越來越多,所以,不要妄想欺騙你的受眾。你可以通過講故事的方法,把自己真實地展現在受眾面前,與受眾進行情感溝通,進而給品牌帶來價值。

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